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成都自考市场营销学章节核心考点(3)

发布时间:2020-03-26 整编:成都自考网 阅读量:
【导语】

成都自考 市场营销学章节核心考点(3) 第三节市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 一、分析市

成都自考市场营销学章节核心考点(3)
 
第三节市场营销管理过程
 
所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
 
一、分析市场机会
 
寻找和分析、评价市场机会的主要方法。
 
1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。
 
2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。
 
3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会,拾遗补缺。
 
二、选择目标市场
 
市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。
 
(一)市场集中化。
 
(二)选择专业化。
 
(三)产品专业化。产品专业化指企业同时向几个子市场销售一种产品。
 
(四)市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。
 
(五)市场全面化。
 
三、设计市场营销组合
 
市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。市场营销组合的构成特点。大市场营销的内涵与特点。
 
市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分。
 
所谓市场营销战略,就是企业根据可能机会,选择一个目标市场,并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多,可以概括为四个基本变量,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion),由于这四个名词的英文字头都是“P”,所以市场营销组合又称为4P组合。
 
(一)市场营销组合的构成
 
包括产品质量、外观、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、服务、保证、退货等。
 
(二)市场营销组合的特点
 
1.市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
 
2.市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素,形成各个“P”的亚组合,因此,市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。
 
3.市场营销组合又是一个动态组合。
 
4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约,即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
 
(三)大市场营销的内涵与特点
 
菲利普.科特勒在1984年提出了一个新的理论,他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境,而不应该单纯地顺从和适应环境。因此,市场营销组合的“4P”之外,还应该再加上两个“P”,即权力(Power)与公共关系(Public Relations),成为“6P”。
 
1.大市场营销的目的是打开市场之门,进入市场。
 
2.大市场营销的涉及面比较广泛。
 
3.大市场营销的手段较为复杂。
 
4.大市场营销采用积极的诱导方式。
 
5.大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
 
四、管理市场营销活动
 
市场营销计划、组织、执行和控制
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