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成都自考广告学(一)章节核心考点(1)

发布时间:2020-03-25 整编:成都自考网 阅读量:

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成都自考广告学(一)章节核心考点(1)
 
第一章广告概述
 
一、名词解释
 
1、广告:是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
 
2、广告活动:是指广告信息传播的全部过程,包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
 
3、公益广告:指为维护社会公共道德,帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是:不以营利为目的,为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务,有别于企业广告或公共关系广告,体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划,通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。
 
4、倡议广告:是广告客户为获取社会更多的理解和支持,以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据,通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张,以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。
 
5、市场营销组合:企业在特定时期和特定环境下,针对目标市场实施市场营销战略,就要运用各种策略手段,组合成一个系统化的整体营销策略,以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
 
6、广告学:是研究广告活动的过程及其规律的科学,包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国,真正成为一门独立的学科是在20世纪初,代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
 
二、简述
 
1、广告活动的特点及其内容。
 
(1)特点:①是一个动态的过程;②是不断发展变化的;③是一个相辅相成的构成体系。
 
(2)内容:①进行广告调查;②制定广告计划;③创作广告作品;④传递广告信息;⑤测评广告效果
 
2、企业与广告活动的关系。
 
(1)企业要加快产品更新换代的步伐,积极使用新技术,以便提高广告传播的质量和力度。
 
(2)广告也能对企业产生一种反推力,激发企业加固核心竞争力,以得到更强有力的广告诉求点。
 
三、论述
 
1、广告的意义和基本特性。
 
(1)意义:广告是一种特殊的信息传播活动,这种传播活动要为企业的经营服务,有助于企业实现自己的营销目标,是企业诸多营销传播工具的一种。
 
(2)基本特性:①广告主明确;②付费传播;③非人际传播;④特定的信息内容;⑤说服的方式;⑥传播对象具有选择性。
 
2、广告的影响和作用(99年)。
 
(1)广告对企业经营的影响和作用:①沟通产销信息,促进商品销售;②激发竞争活力,推动企业发展
 
(2)广告对消费者的影响和作用:①提供商品信息,帮助选择消费;②刺激和引导消费,影响消费观念变化
 
(3)广告对社会文化事业发展的影响和作用:①促进大众传播媒体发展;②美化市容环境,丰富文化生活
 
3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
 
(1)广告学与市场营销:①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。他们之间是相互影响,密不可分。研究广告学,需要从市场营销的角度去审视、深入;研究市场营销学,又必须考虑广告的原理和运作方式。②从研究内容上看,它们同属经济范畴。研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。③广告策略要服从于市场营销策略,作为营销活动的先导,在市场营销的总体目标下发挥作用,实际上体现了一种局部与整体的关系。④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看,二者也是一致的。
 
(2)广告学与新闻传播:①广告学与新闻传播之间有着密切的联系,二者既有相近之处,也有相异之点。②相同或相似之处:都重视对传播媒体的研究与应用,都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。都注重信息的传播。对信息内容的要求和表述方式近似。③不同之处:运作目的不同是二者最根本的区别。对信息的认识和态度不同。在媒介经营中的地位不同。传播效率不同。
 
⑶广告学与公共关系:①广告与公共关系有着密切的联系,二者相互配合,相互补充,促进企业稳定、长远地向前发展。②广告与公共关系之间的密切性:广告活动需要公共关系的指导,广告活动需要公共关系的推动,公共关系活动需要广告活动的配合。③广告与公共关系之间的差异性:传播目标不同,传播方式不同,传播周期和范围不同,传播的地位和效果不同。

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